Planejamento Estratégico de Produtos

Fonte: Rozenfeld et al

Autor: Mauro Costa

Meus produtos e serviços são os que o mercado quer e valoriza?

Nem todas as empresas fazem seu planejamento de forma periódica, sistêmica. Quando fazem, nem sempre surge volume suficiente de ideias sobre produtos.

Com pequeno número de ideias, a empresa acaba implementando ideias que não seriam aprovadas, se o volume de opções fosse maior.

A crise e a consequente ociosidade, fizeram com que as empresas cortassem custos fixos a fim de conseguirem sobreviver. Muitas vezes, ao fazer esses cortes, junto com os custos fixos se vai parte do conhecimento da empresa.

Com a falta de conhecimento, seus produtos e serviços tendem a permanecer inalterados.

A cada dia surgem novos desafios, por isso precisamos estar atentos ao que ocorre e termos rapidez na tomada de decisão. Por muitos anos a intuição da administração da empresa foi a principal base para tomada de decisão. Porém hoje, a situação está bem diferente. As diferenças entre produtos está cada vez menor e só aqueles que tiverem as estratégias e produtos mais bem posicionados, terão mais sucesso.

Eu preciso mudar?

Quando os produtos vendem menos, principalmente se comparado com a concorrência, a empresa fatura menos. Ao faturar menos, muitas vezes lança-se a estratégia de reduzir margens e, com isso, a empresa lucra menos.

Se a gestão da empresa é empírica (sem o uso das melhores práticas) e espontânea (está acostumada a agir de forma simplista), podem ocorrer falhas no desenvolvimento de seus produtos. Essas falhas, levam a perda de margens, de faturamento e de caixa. Com isso, a empresa perde valor de mercado e tem menor capacidade de investimentos em novos desenvolvimentos, tanto de produtos e serviços, como de pessoas e da própria empresa. Com a menor capacitação das pessoas, a gestão se torna ainda mais empírica e o círculo vicioso leva a empresa cada vez mais para o fundo. Veja o artigo Mudar é preciso. Mas e os riscos?

Com os mesmos produtos e sem alterações, a empresa começa a ficar cada vez mais fora do mercado. Lembre-se que, conforme vimos em Inovar – Como?, todo e qualquer produto ou serviço tem seu ciclo de vida e, um dia, ficará obsoleto, deixando de trazer retorno financeiro.

Fonte: Arnaldo Rabelo em https://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Ciclo_vida_produto.png

Você sabe em que etapa do ciclo de vida está cada um de seus produtos?

Somente quando se sabe essa resposta é possível delinear a estratégia mais adequada para cada um.

Você conhece as novas tecnologias da sua área de atuação?

Você conhece os mercados em que quer atuar? E os novos mercados?

Para o desenvolvimento de seus produtos, processos e serviços, você usa as melhores práticas e ferramentas disponíveis no mercado (PAHL e BEITZ)?

E os seus projetos em andamento, tem um direcionamento, visam atender de forma ampla e com mínimos riscos às necessidades dos clientes-alvo?

Você sabe que o sucesso do seu negócio está intimamente atrelado ao lançamento de novos e melhores produtos? E que você pode comprometer a sua empresa se não tiver agilidade suficiente para isso (BAXTER)?

Seus produtos têm posicionamento no mercado, são desenvolvidas a oferta e a imagem da empresa para ocupar lugar de destaque na mente dos clientes-alvo (KOTLER)?

Seus produtos e serviços satisfazem os três objetivos básicos da gestão de portfólio (COOPER, EDGETT e KLEINSCHMIDT)?

Maximizar retorno financeiro;
Alinhar com a estratégia da empresa;
Balancear o portfólio de projetos.

E em seus projetos, você consegue compará-los e decidir quais os mais adequados para a sua empresa (PUGH)?

Produtos de baixo custo, ou diferenciados? Ou...

Ao planejar produtos, você escolhe usar uma das estratégias: baixo custo ou diferenciação? Ou também usa (DESCHAMPS e NAYAK):

Proliferação de produtos: vasta gama de opções com posicionamento melhor que o do mercado.
Valor do dinheiro pago: maximizar o valor pago pelo cliente.
Design: mensagem visual, táctil e ergonômica.
Inovação: produtos mais avançados e pioneirismo na introdução de inovações tecnológicas.
Atendimento: modularização, visando a manutenibilidade e confiabilidade.
Velocidade: rapidez no desenvolvimento, maior número de opções, ou estratégia seguidora.

Olhando para o seu portfólio de produtos, você consegue (ROZENFELD et al):

identificar produtos que precisam ser descontinuados;
identificar projetos a serem abandonados ou congelados;
identificar projetos a serem redirecionados;
identificar os novos projetos que deverão ser iniciados;
preparar a Minuta do Projeto (minutas de projeto) para cada um dos novos produtos a serem desenvolvidos;
consolidar proposta de novo portfólio de produtos?

Você faz estudos de viabilidade técnica, econômica e comercial de cada projeto antes de iniciar investimentos e despesas nos mesmos?

E se eu não mudar?

Se a sua empresa não se enquadra em alguma questão acima, os riscos que está correndo são:

Falhas no estudo de viabilidade técnica. Poderão ser necessários mais investimentos e despesas do que havia sido planejado.
Falhas no estudo de viabilidade comercial. O mercado é menor do que o suposto, ou está em declínio. Essas falhas podem levar a reduções no faturamento esperado.
Falhas no estudo de viabilidade econômica. Esse estudo é muito suscetível a falhas no estudo de viabilidade técnica e também no estudo de viabilidade comercial. Também pode haver erros de interpretação devido a uma apreciação mais simplista das variáveis envolvidas.
Desperdício econômico / financeiro, investimentos e despesas. Um desenvolvimento pode custar mais que o esperado, devido a falhas na análise de riscos ou na implantação de ações mitigatórias ou redutoras de impacto.
Responsabilidade de desenvolvimento sobre uma única pessoa. Conflitos de interesses e de prioridades, muitas vezes levam a atrasos e outras falhas.
Perdas de faturamento por atrasos no lançamento do produto. Como qualquer produto tem o seu tempo ótimo de desempenho no mercado, os atrasos em seu lançamento não provocam a simples postergação do faturamento, mas a perda efetiva desse faturamento.
Perda de margens devido ao custo do produto resultar maior do que o esperado. Falhas no planejamento podem levar a custos não previstos, resultando em produtos com margens menores do que o planejado chegando, em casos não raros, à total inviabilização do produto.
Menor desempenho do produto no mercado devido ao não atendimento a algum requisito estabelecido. Falhas no processo de desenvolvimento podem ir extirpando requisitos do produto como características técnicas, estéticas, de qualidade ou de confiabilidade.
Desmotivação das pessoas envolvidas com o projeto. Pessoas tendem a encarar falhas no trabalho de forma negativa, incorporando culpa e insatisfação consigo mesmas e com a empresa.
Desacreditação dessas pessoas e do próprio processo de desenvolvimento de produtos por parte da direção e sócios da empresa. Como em toda falha sempre há um culpado, uma análise mais superficial apontará pessoas e processos que serão devidamente colocados de lado. Porém, geralmente é recomendável uma análise mais detalhada do problema, onde é comum encontrar-se uma multiplicidade de causas raízes, muitas vezes associadas a um processo empírico e espontâneo, criado para suprir a falha da empresa em estabelecer a utilização das melhores práticas.
Perda de desempenho da empresa. Com as perdas de faturamento e de margens, a empresa tem menores condições de caixa. Com isso diminuem as condições para investir em capacitação de pessoal, na melhoria dos produtos existentes, no desenvolvimento em novos produtos e processos, em melhorias na qualidade e produtividade. Com isso ela perde ainda mais desempenho e se estabelece um círculo vicioso.
A falta de competitividade vai se agravando com o tempo. Disso decorre a perda de valor da empresa no mercado. Caso o círculo vicioso não seja interrompido, isso pode levar à insolvência da empresa.

Veja também o artigo Gestão do Processo de Desenvolvimento de Produtos, Processos e Serviços (PDP).

Cada produto ou projeto deve ser visto como um negócio que visa resultados como: lucro, atender à estratégia da empresa ou obter aprendizado.

Ao escolher projetos ruins, estamos afastando o conjunto de projetos de um desses objetivos básicos. Mesmo que os projetos sejam bem conduzidos e que tudo dê certo, a empresa não terá êxito no mercado. Pode-se, por exemplo, ter um conjunto de projetos que leve a produtos de alta rentabilidade. Mas, se não estiver alinhado com a estratégia da empresa, poderá comprometer a sua sobrevivência futura.

Também é possível optar por projetos de alta rentabilidade e que atenda à estratégia. Porém, se forem de alto risco, também podem comprometer o futuro da empresa, devido à possibilidade de os projetos falharem.

Por fim, se os projetos forem de baixo risco e alinhados com a estratégia da empresa, mas com rentabilidade baixa, a saúde financeira da empresa no curto prazo poderá ser comprometida.

Projetos mal escolhidos podem levar a empresa a dificuldades financeiras e até à falência. (ROZENFELD et al)

Eu preciso mudar!

Se uma empresa sobrevive dos produtos e serviços que produz/comercializa, é coerente pensar que esses produtos e serviços devem ser muito bem planejados e constantemente revisados para que consigam atender às estratégias da empresa.

O Planejamento Estratégico de Produtos visa resolver todas essas questões. Com ele, você terá muitas ideias de produtos e serviços e saberá quais delas são as mais adequados para a empresa. Com os produtos em comercialização, será possível identificar a fase do ciclo de vida em que cada um se encontra e as ações necessárias para cada um. Saberá quando é a hora de:

investir em um dado produto;
monitorar o desempenho de um dado produto para que nada o atrapalhe;
pensar em alguma melhoria em um dado produto a fim de dar-lhe uma sobrevida;
ou de retirar um produto não lucrativo do portfólio de produtos da empresa.

O Planejamento Estratégico de Produtos/Serviços é um dos principais processos da gestão da inovação. Nele é definido o portfólio de projetos e o portfólio de produtos/serviços da organização, com base em seu planejamento estratégico (ROZENFELD).

Empresas prontas para aproveitar os benefícios do Planejamento Estratégico de Produtos sabem que não possuem as respostas para todos os desafios, mas estão dispostas e abertas a aprender.

Solicitar ajuda externa para mudanças necessárias pode ser extremamente benéfico, pois traz para dentro do problema um profissional com amplo conhecimento, vivência e capacidade para apresentar novas ideias de soluções.

A Evolut está preparada para atender sua empresa, capacitando seus profissionais e auxiliando na tomada de decisão assertiva. Contamos com uma equipe multidisciplinar, com grande experiência, conhecimento e em constante capacitação para enfrentar os desafios da sua empresa.